Marketing de Proximidade: Como Turbinar Suas Campanhas Publicitárias
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Imagine se existisse uma maneira de segmentar um mercado com base nos lugares em que as pessoas frequentam?

Hoje, isso já é possível com uma das grandes tendências mobile: o marketing de proximidade.

O conhecimento da localização do consumidor em potencial abre muitas possibilidades, tanto de possíveis segmentações quanto de formatos de campanhas publicitárias.

Realizar anúncios em tempo real para consumidores em locais específicos sempre foi um desejo dos profissionais de marketing, mas isso se tornou possível recentemente por dois grandes motivos.

Primeiro, a tecnologia para localização indoor, ou seja, para ambientes fechados, amadureceu muito, atingindo a precisão de até 1m. Desse modo, é possível saber exatamente onde o consumidor se encontra, identificando até mesmo em que departamento da loja ele está, em caso de grandes estabelecimentos.

Segundo, o comportamento do usuário também amadureceu. Dados do relatório Webshoppers mostram que quase 40% dos consumidores desejam receber ofertas relevantes nos aparelhos móveis para compra imediata enquanto visitam lojas físicas.

Isso mostra como a integração online-offline não se trata apenas de uma inovação, mas de uma necessidade.

E essa é justamente a grande promessa do marketing de proximidade e todas as suas aplicações .

Continue lendo para saber mais sobre:

  • O que são os famosos “beacons” e como integrá-los a campanhas publicitárias;
  • Os 5 canais disponíveis de marketing de proximidade;
  • Como usar a localização para turbinar suas campanhas atuais.

Sim, já é possível ler a mente da sua persona

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Qual é a melhor indicação de preferência: acompanhar páginas sobre café nas redes sociais ou visitar uma cafeteria pelo menos 2x por semana?

Não é à toa que a localização é considerada a nova busca: na última década, a grande revolução do marketing foi o Google. Pela primeira vez, se tornou possível mostrar anúncios relevantes em massa apenas para quem demonstrava interesse explícito sobre determinado assunto.

Antes, o marketing era feito em lugares onde o mercado-alvo poderia estar, como anúncios de carros de luxo em revistas lidas por gerentes e diretores. Ou anúncios de itens de beleza em revistas de culinária.

O Google Adwords chegou e tornou o marketing mais assertivo, refinando o público-alvo: aumentou a probabilidade de que pessoas interessadas veriam o anúncio, mostrando a quem estava buscando por temas tangentes.

Em paralelo, o crescimento do Facebook Ads girou em torno do eixo de interesses e do consumo de conteúdo tangente à publicidade a ser exibida. O Facebook tem a atenção e o conhecimento dos gostos do usuário, por isso garante uma publicidade também assertiva.

O marketing de proximidade, a revolução dessa década, leva esse refinamento um passo adiante: a localização do usuário é uma evidência muito mais forte do que a intenção de busca ou o comportamento em redes sociais.

Afinal de contas, 96% das vendas ainda acontecem no mundo físico (eMarketer, 2014). Visitas regulares a uma loja física são mais relevantes do que “likes” em redes sociais.

Antes de discutir como “turbinar” suas campanhas com esse novo marketing, acredito que uma pergunta a ser respondida é: quais são os canais disponíveis com o marketing de proximidade?

 

Os 5 Canais do Marketing de Proximidade

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A melhor maneira de aprender (e absorver) o marketing de proximidade é entender como ele conecta o publicitário ao público em potencial.

Só assim será possível entender os prós e contras de cada canal e escolher o mais adequado para cada campanha publicitária.

 

1. NFC e o infame QR code

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NFC é uma sigla que vem do inglês near field communication, fazendo referência a tags “inteligentes” com comandos embutidos que podem ser lidos por qualquer smartphone capacitado. Elas existem no formato de pequenos adesivos, que podem ser colados em superfícies para torná-las ativas.

Para ativar o comando, basta aproximar o aparelho da tag em questão, o que leva o telefone a realizar operações desde mostrar banners e mídias até a abertura de endereços nos navegadores mobile.

É uma maneira interessante de atingir consumidores em potencial enquanto se encontram no local desejado, já que requer baixo investimento de estrutura (uma tag de NFC pode ser utilizada por várias pessoas) e garante a presença do usuário no ponto desejado.

Os principais contras: demanda aparelhos compatíveis com a tecnologia e requer que o usuário realize a ação de aproximar o aparelho da tag, o que reduz de modo significativo a quantidade de pessoas impactadas.

O QR Code (Quick Response Code) funciona de modo similar, mudando apenas a tecnologia de entrega. Ao invés de aproximar o telefone compatível a uma tag NFC, é preciso tirar foto do código QR e ter um aplicativo de leitura do comando.

 

2. GSM – Publicidade em mensagens de texto

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Uma forma de obter a localização de um aparelho móvel é utilizando os sinais da rede de telefonia, através de um processo chamado “triangulação” do posicionamento, usando a distância entre as torres de sinais mais próximas (complicado, admito).

Com o posicionamento em mãos, há plataformas de envio de mensagens de texto (SMS) para os aparelhos localizados em determinada região. Esse meio de identificar o local do usuário tem uma precisão por volta de 2 km, o que não é muito preciso. Por exemplo, pode identificar talvez a cidade, mas raramente o bairro.

Por isso, o SMS marketing focado em localização normalmente é usado para ofertas “locais”, sem conseguir muita especificidade, como anúncios de restaurantes da cidade ou liquidações em centros de compras.

Pela falta de especificidade, o funcionamento desse formato é similar ao SPAM, pois atinge todos os celulares da operadora dentro daquele raio, sem haver segmentação do público-alvo por outras características.

 

3. GPS – A base do Waze e apps populares

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GPS é a sigla para global positioning system, a tecnologia comumente utilizada para navegação.

No entanto, ela também serve aos publicitários, pois permite identificar a localização das pessoas com uma precisão de até 100 m. Assim, as campanhas já conseguem ficar mais focadas, segmentadas por bairros e vizinhanças.

Aplicativos como o Waze usam a informação para mostrar anúncios, normalmente banners, para usuários em determinadas regiões. Como os apps normalmente capturam outras informações, é possível também fazer uma segmentação demográfica, ainda que simples.

Com isso, já saímos do formato SPAM e entramos em uma publicidade mais direcionada, com maior possibilidade de retorno.

Existem duas grandes limitações a esse formato de marketing de proximidade.

  • Há uma baixa confiabilidade das informações de localização

67% dos dados de geolocalização são fraudulentos, de acordo com o PlaceIQ 2015. Isso significa que você pode estar pagando e recebendo muito menos que o acordado, já que não há confiança na localização do público-alvo.

  • GPS não fornece localização adequada para locais fechados

Não conseguir alcançar o mercado em locais fechados, onde as compras normalmente são realizadas, significa não poder interagir no momento mais propenso para impacto, o que reduz muito o potencial da publicidade com base em localização.

 

4. Bluetooth e os famosos Beacons

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Um dos canais mais populares para publicidade por localização hoje é o uso do bluetooth, que passou por um grande avanço em termos de consumo de energia e custo de produção, no formato BLE (bluetooth low energy).

O bluetooth marketing é simples: os beacons (hardwares bluetooth) ficam posicionados nos locais físicos desejados e se comunicam com os aparelhos móveis, transmitindo a posição exata dentro do estabelecimento.

Com a informação da localização interna, é possível receber publicidade contextualizada, dependendo de que prateleira o usuário estiver visitando ou até mesmo de qual produto ele tem em mãos.

Associados ao aplicativo da loja para manter o histórico do usuário, os beacons prometem personalizar a experiência de compra, ao acompanhar a frequência de visitas e o comportamento do consumidor dentro dos estabelecimentos.

A Apple é um dos grandes players do mercado de beacons, com o estabelecimento da tecnologia iBeacons, que já se integra bem a aparelhos iOS (já em cadeias americanas inteiras de varejo, como a Macy’s, em parceria com a Apple).

As grandes barreiras para a popularização dos beacons são:

  • A demanda por hardware (beacons) em cada local;
  • A necessidade do usuário estar com o bluetooth ativado e permitir notificações do estabelecimento para receber mensagens;
  • Ser preciso ter instalado o aplicativo da loja em questão.

 

5. Localização Indoor (a tecnologia brasileira que está ganhando o mundo)

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Levando a ideia do beacon para um passo adiante…

E se pudéssemos identificar onde o consumidor está, incluindo dentro de locais fechados, com precisão de até 1 metro, sem precisar de beacons ou ter que deixar o bluetooth ligado?

Essa é a proposta da In Loco Media – todo o potencial do marketing de proximidade – e muito mais.

Fazendo uso do wi-fi, do acelerômetro e do sensor de campo magnético, a tecnologia exclusiva desenvolvida pela In Loco consegue identificar exatamente onde o usuário se encontra a cada momento.

Uma vez que a coleta é feita de modo autorizado e sem identificar informações pessoais dos usuários, a entrega dos anúncios consegue chegar ao público relevante de modo não-invasivo, enquanto protege a privacidade dos usuários.

As possibilidades abertas são grandes, combinando o melhor de todos os outros canais:

  • Segmentação detalhada da audiência com base nos lugares em que visitam;
  • Possibilidade de interação em tempo real, enquanto o usuário visita os locais desejados;
  • Alta confiabilidade da gelocalização (mesmo em locais fechados);
  • Não requer autorização do público-alvo ao entrar em cada estabelecimento, o que diminui possíveis barreiras de uso.

Como criar melhores campanhas usando o Marketing de Proximidade?

Tão importante quanto conhecer as novidades do mercado é saber como aplicá-las a seus clientes.

Vamos analisar algumas possibilidades para você “turbinar” suas campanhas atuais.

 

Acessando personas mais específicas

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Se você sabe onde as pessoas estão, é mais fácil entender suas preferências. O marketing de proximidade permite a integração do comportamento offline na formação da persona.

Para você ter ideia do nível de detalhamento possível, separei alguns trechos de PIs (pedidos de inserção) de campanhas reais:

  • “Pessoas que frequentam lojas X em Porto Alegre e costumam ir ao litoral do RS nos finais de semana”
  • “Crianças e adolescentes das classes A e B, interessados em idiomas, que tenham visitado escolas de idiomas concorrentes e que estejam próximos (até 3km) de uma das unidades da escola X”
  • ”Pessoas das classes A e B, que estiveram em Casas de Câmbio, Agências de Viagem e Shoppings Premium nos últimos 15 dias”

 

Adicionando uma dose de marketing “in real time”

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“Trata-se de conversar com o público-alvo da mesma forma que ele conversa com seus pares e se relaciona com o mundo real, fora da comunicação e do marketing”

— Pyr Marcondes, diretor do Meio & Mensagem

Sobre o comportamento do consumidor, já se sabe que:

  • 96% das vendas ainda acontecem no mundo físico (eMarketer, 2014)
  • 38,7 dos consumidores gostariam de receber uma mensagem no smartphone para compra imediata (Relatório WebShoppers).

Com o conhecimento da localização do público-alvo, surge a possibilidade de impactá-los no momento em que se encontram na loja. Ou mesmo em lojas concorrentes!

O ponto é a possibilidade de abrir uma conversação (com informações de lançamentos, promoções, cupons de desconto) no momento mais propenso para influenciar na decisão de compra.

Esse é o formato do marketing em tempo real, de impacto imediato.

Claro, a mensagem precisa ser personalizada para promover a discussão. Não adianta dizer “já que você está aqui, compre o produto tal”, mas sim usar a inteligência disponível para só entregar conteúdo relevante.

Por ex.: uma oferta de restaurante durante a hora do almoço para quem costuma ir ao centro de compra mais próximo para almoçar.

Ou, como funcionou bem para a Shell e a Coca-cola, aproveitar quem está passando por uma loja próxima para oferecer uma promoção disponível.

 

Levando pessoas a lugares físicos (e rastreando o resultado)

localizacao indoor - marketing de proximidade

Deixa eu te fazer uma outra pergunta: que plataforma hoje te entrega visitas ao ponto de venda como resultado?

Não número de likes, nem de cliques, nem de compartilhamentos… mas número de visitas à loja?

Esse tipo de anúncio leva a publicidade do varejo a outro nível. É um tipo de campanha exclusiva da In Loco, mas que já gera resultados a clientes por todo Brasil.

Esse tem sido o formato preferido das grandes cadeias varejistas para investir em publicidade – afinal de contas, para esse mercado o que interessa são as vendas, não métricas digitais como likes e shares.

Conclusão: o Marketing de Proximidade funcionará para minhas campanhas?

As marcas anunciantes estão sempre em busca do balanço entre o novo e o tradicional. Enquanto o marketing de proximidade ainda é novo para os clientes, é necessário ter um bom domínio para saber como utilizá-lo para cada tipo de campanha e perfil de cliente.

Para auxiliar na sua decisão, preparamos um material especial: um checklist para lhe ajudar a decidir se o marketing de proximidade vai se integrar bem com suas campanhas.

Se você quiser ter acesso a esse material e se aprofundar na novidade do Marketing de Proximidade, basta clicar no botão abaixo.

» Clique aqui para acessar o Checklist sobre Marketing de Proximidade «

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Espero que tenha gostado!

Abraços e até o próximo artigo.

 

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